物語るPRは何故上手くいくのか（前編）アナ雪と物語のセオリー

PRやマーケティングの本には、大抵「ストーリーで売れ」と書いてあったり、「共感を呼び起こせ」と書いてあったりします。 

しかし、そもそも何故共感させることができると「売れる」のでしょうか。
そして、なぜストーリーを作ると「共感」させることができるのでしょうか。

記者などのメディア担当者はストーリー性のある話を好みます。
むしろその部分が無いと、必要文字数やテープを埋められなくなり、面白いコンテンツ（インタビュー記事であればなおさら）も書けず、読者の反応も悪くなるかもしれません。

企業はいかに「共感」を広報・PRに活かせば良いのでしょうか。

興行収入200億を突破したアナ雪の物語性をテーマに、共感PRの仕組みを紐解いてみたいと思います。

感情は伝染する。共感の鍵はミラーニューロン

今から18年前、イタリアの学者がサルの脳内に、ある神経細胞を発見しました。
この神経細胞は他者の行動を、あたかも自分のものだと認識する働きがあることが分かり「ミラーニューロン」と名付けられました。その後、fMRIの登場により、この細胞はサルだけでなく人間にも存在し、他者の喜怒哀楽も認識することが明らかになってきています。

この細胞は、他者の動作を“真似る”仕組みも持っており、例えば生まれて間もない赤ちゃんが両親の表情や動作を真似るという動作は、このミラーニューロンが働きかけているとされています。 

サッカーを観ているとき、人の脳内ではミラーニューロンが運動野を刺激し、あたかも自分がボールを蹴っていると錯覚する仕組みが人体に備わっているわけです。

恋人同士で顔が似る！？

愛犬と飼い主で顔が似てきたり、恋人や夫婦同士で顔付きが似てくると言われるのも、このミラーニューロンの仕業かもしれません。

他人の嫌な口癖を自分でも知らず知らずのうちに口にしてしまっているとき、そこにはミラーニューロンが働いているかもしれません。

ビジネス書や教育書に良く出てくる「自分の周りにいる人材が自分を形成する」という主張も、ミラーニューロンが影響している可能性もあります。

こうした仕組みは、他者の行動を見て物事を学習し、文化を効率良く伝搬していくためのDNAの仕組みだと言われています。

包丁を持っている人がこれから料理をするのか、誰かを刺そうとしているのか、瞬時に判断するために、その文脈（コンテクスト）を理解するためにも必要な細胞というわけです。

こうした経緯から「共感」とは、ミラーニューロンの刺激により起こっていると考えられます。

ミラーニューロンは音にも反応する

そして近年、ミラーニューロンは視覚だけでなく、聴覚（音）でも刺激されることが分かってきたそうです。

動画メディアが強いというのも、雑誌や新聞では伝わらない「音」を伝えているからだとも考えられます。 

それで、なぜ売るのか。

企業サイドとしては売上に繋げるため、このミラーニューロンを刺激させることで生活者の共感を呼び起こし、自分ゴト化させ、その消費コストが見返りメリットとイーブン、もしくはそれ以上だと見せることが必要となります。

 

モノや情報が溢れる中、「何故それを売るのか」という企業行動理由を理解・納得させ、購買してもらうには、ミラーニューロンを刺激してあげる必要があるわけです。

ミラーニューロンの研究は進み、「他者の表情」を見たときにも、まるで自分自身がその表情の感情を持っているかのごとくニューロンが発火し、脳内にその感情が再現されることも分かってきています。

近年問題視されるADHDや自閉症は、このミラーニューロンの損傷により共感力が欠如してしまい、症状が現れるとされる説もあるようです。

アナ雪はミラーニューロンの発火装置！？

　

興行収入が200億円を突破した『アナと雪の女王』。
このヒットを牽引した大きな理由は、女性からの共感だったと言われています。

そのポイントは音楽やストーリー、リップシンク動画以外にも、
「キャラクターの複雑な表情」にあるのではないかと思います。 

当映画のCGでは雪の表現が高く評価されていますが、目線や目の動き、頬や口元といった顔の動きも素晴らしいものがあります。

日本語でもキャラクターの口元に違和感がないのは、CGの口パク（オートリップシンク技術）で、各国の言語の母音に合わせてキャラクターの口元を変化させているかららしいです。 

 
（CG技術の向上で『塔の上のラプンツェル』よりも表情豊かに）

CG技術の発展で、より多彩な表情表現が可能になり、更なるミラーニューロンへの刺激が可能となった、と言っては大げさでしょうか。

特にLet It Goで最後「少しも寒くないわ」といった時の、左眉だけ上げる動作などは本当の人間のように見えます。

ただ、あまりにも人間に似せすぎてしまうと、不気味の谷と呼ばれる「気持ち悪さ」が発生してしまいます。

アナと雪の女王はこの絶妙なラインを狙ってミラーニューロンを刺激し、言葉にできない感情レベルの共感を呼び起こすことに成功したのではないでしょうか。

表情は人間に極限まで近づける一方、目をアーモンド型で大きくディフォルメさせることで、この不気味の谷をクリアしているようにも思えます。 

ちょっと長くなりましたので、一旦区切ります。

後編ではアナ雪のストーリーの作られ方と、物語PRの進め方を書いてみます。
後編はコチラ

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